El nuevo lujo en los viajes
Con el inicio del siglo XXI, el nuevo mercado de lujo comenzó una transformación provocada por el desarrollo de una cultura evolutiva impulsada por la preocupación ambiental, que toma forma a través de la demanda de productos y servicios conscientes y respetuosos con el medio ambiente. Un proceso que va de la adoración del objeto (y su posterior vulgarización) a la adoración de la experiencia. Una tendencia que no ha hecho más que acelerarse tras la pandemia producida por el COVID-19.
El nuevo paradigma de los viajes de lujo perseguirá la naturalidad, la huida de las apariencias, radicando el verdadero lujo hoy en el poder que emana de la autenticidad. El lujo será cada vez más personalizado, para que el viajero se sienta único, y transformativo, de manera que contribuya a viajeros y residentes a ser mejores personas y les ayude a cumplir sus propósitos en la vida.
El turista de lujo se sentirá cada día menos atraído por las marcas y más por las experiencias que le den prestigio, pero también que protejan el medio ambiente y que sean positivas con el entorno social al que viajan.
Ante esta nueva situación; destinos, empresas y emprendedores debemos diseñar productos y estrategias de marketing que realmente funcionen para comprender qué percepción del lujo tienen los nuevos consumidores y cómo llegar hasta ellos para dar salida a productos sin que nuestro destino quede obsoleto, en un mercado totalmente digitalizado.
A mediados de los años 90 y principios de los años 2000, el rápido crecimiento y la diversificación del mercado hicieron que los productos de lujo estuvieran al alcance del consumidor de clase media. Este desarrollo estuvo imbuido en gran medida por los significados del «Viejo lujo», tales como el exceso, la opulencia y el estatus, códigos visuales que habían sido inaccesibles financiera, geográfica y culturalmente para el público en general antes de este tiempo. En aquel momento, a medida que el lujo se hacía más asequible y se difundió entre la clase popular, iba definiendo los códigos necesarios para mantener su exclusividad. Este período de reforma del mercado de lujo coincidió con la era de la imitación masiva, la falsificación global y una crisis financiera que acabó en una llamada de alarma: había llegado el momento en el que el lujo debía evolucionar hacia su próxima forma.
Hoy, el nuevo paradigma del lujo ha pasado de estar enfocado en el producto a concentrarse en el proceso y la experiencia. El nuevo lujo encarna el concepto del diseño circular y se complementa con un proceso de fabricación eficientemente energético y sin residuos, desde la cadena de aprovisionamiento hasta la venta final. La ética ambiental y humana guía la formación de una economía circular, a través de un proceso integral de suministro, producción y descarte, con la innovación informando de cada paso. El lujo ha pasado de ser el «objeto dorado» recubierto de oro al «objeto optimizado» diseñado para la funcionalidad y la innovación.
El nuevo consumidor de lujo
El individuo ya no busca ostentar con objetos valiosos, sino recibir un trato especial y marcar la diferencia poniendo el foco en el estilo de vida.
En 2025 los millenials representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo, el sector premium deberá hacer un esfuerzo por adaptarse a las demandas de este target de la población. El 40% del mercado del lujo pertenecerá a “millennials” y “centennials” en 6 años.
Dependerá de este consumidor de lujo después de la pandemia, definir sus propios criterios y su propio sentido del significado de una experiencia de lujo, y comprar en consecuencia. Como consumidores, podrán exigir cómo quieren que sea el nuevo mundo del lujo, cómo deben responder las marcas a nuestra cultura cambiante de consumo.
Las marcas de lujo deben dejar sus antiguas asociaciones de grandeza para centrarse más en la filantropía. Para hacer esto, necesitamos que se involucren con los consumidores, pero también con los expertos, narradores, artesanos y activistas, por igual.
Tendencias que han llegado para quedarse tras el COVID-19:
Cambio acelerado a las compras digitales: Cuando sea seguro, los consumidores volverán a las tiendas físicas (posiblemente con una pasión renovada por las experiencias de la vida real), pero algunos hábitos de compras digitales creados durante el brote se mantendrán, especialmente si las marcas aumentan su surtido, experiencia de usuario y marketing digital. La compra online deberá ser una experiencia tan gloriosa, exclusiva y lujosa como adentrarse en una flagship de Gucci o Louis Vuitton.
Teletrabajo: El teletrabajo se presenta como una gran oportunidad para el sector. El número de “viajes de larga duración” crecerá especialmente fuera de temporada. Cada día serán más los que atraídos por el clima, servicios, seguridad, estilo de vida y oferta de colegios internacionales, se desplazarán hasta Marbella y resto de la Costa del Sol, para disfrutar de unas largas vacaciones, fuera de temporada, impulsados por el teletrabajo, convirtiéndose en los nuevos residentes/viajeros. De nuestra capacidad creativa en la producción de nuevos productos de ocio, dependerá su crecimiento y calidad.
Mayor conciencia ambiental y social: El camino ya se había iniciado, lo que ha provocado la pandemia es su aceleración y consolidación. El nuevo lujo será orgánico o no será. Se viajará con una mayor conciencia social, ayudando a crear bienestar a la comunidad local y el entorno natural que se visita.
Aumento de una mentalidad post-aspiracional: La ética se volverá tan importante como la estética a medida que los consumidores prioricen las marcas con un propósito.
Viajes hechos a medida: Los viajeros del nuevo lujo buscarán la personalización, viajes hechos a medida como si de un sastre se tratara y experiencias auténticas que les hagan sentirse mejores personas.
Un mundo mejor lo antes posible: Demandará un lujo que haga del mundo un lugar mejor y lo querrán todo ya, cuanto antes mejor.
Buscarán experiencias: Durante sus próximos viajes buscarán experiencias que les conecten con las personas y el entorno natural, experiencias que les ayuden a desconectar del estrés para conectar con uno mismo y la naturaleza, experiencias para educar a sus hijos mientras viajan, que les ayuden a descubrir la auténtica gastronomía del lugar (desde el origen del producto a la mesa), buscarán experiencias para desintoxicar la mente.
Ser los primeros en llegar: Buscarán descubrir destinos antes de que se pongan de moda y los visite todo el mundo. Siempre fuera de temporada.
Dentro de esas tendencias, estos son algunos productos cuya demanda crecerá de manera importante:
- Hoteles independientes que ofrecen un mejor servicio.
- Glamping.
- Jets privados.
- Experiencias en contacto con la naturaleza y las tradiciones locales.
- Viajes de meses de duración, ya que el teletrabajo permite que puedan compaginarlo con su actividad laboral durante tres o cuatro meses.
- Viajes de celebraciones.
- Viajes conscientes o Mindful Travel.
- Gastronomía, no sólo basado en restaurantes con estrella michelin, sino también alrededor de experiencias con productores y productos Km 0, hasta el taller donde aprender los secretos de la cocina local.
